Em meio às turbulências políticas provocadas pelo caso Banco Master, a pré-campanha presidencial de Flávio Bolsonaro sofreu mais uma baixa estratégica.
O publicitário Marcello Lopes, conhecido como Marcellão e considerado um dos nomes mais próximos do senador, decidiu deixar o comando da comunicação do projeto eleitoral ao Planalto.
A saída ocorre em um momento de forte desgaste político e amplia os sinais de rearrumação nos bastidores da campanha para 2026.
Na política, mudanças na comunicação raramente são apenas técnicas. Muitas vezes, funcionam como termômetro silencioso das tensões, crises e recalculações que movimentam o coração das disputas pelo poder.
A política moderna talvez seja impensável sem a figura do marqueteiro.
Em democracias de massa, onde milhões de pessoas precisam formar opiniões rápidas sobre candidatos, propostas e crises, a comunicação deixou de ser mero detalhe auxiliar da política para transformar-se em elemento central da disputa pelo poder.
O marqueteiro contemporâneo não vende apenas slogans. Ele constrói narrativas, molda percepções, administra crises, organiza símbolos emocionais e traduz projetos políticos para a linguagem sensível do eleitorado.
O cientista político Giovanni Sartori observava que as democracias modernas migraram progressivamente da “política das ideias” para a “política da imagem”. Em sociedades fortemente influenciadas pela televisão, redes sociais e comunicação instantânea, percepção pública tornou-se ativo eleitoral decisivo.
Nesse cenário, o marqueteiro passou a ocupar posição estratégica quase tão relevante quanto articuladores políticos tradicionais.
O jurista e filósofo Norberto Bobbio advertia que a democracia depende profundamente da capacidade de comunicação entre governantes e governados. A legitimidade política não nasce apenas da existência formal das instituições, mas também da construção contínua de confiança pública.
O marqueteiro atua justamente nesse espaço delicado entre política, emoção e percepção coletiva.
Historicamente, campanhas eleitorais sempre utilizaram formas de persuasão. Entretanto, o profissionalismo contemporâneo da comunicação política transformou radicalmente o processo eleitoral.
A campanha de John Kennedy em 1960, por exemplo, demonstrou o impacto decisivo da imagem televisiva na política moderna. Mais tarde, Ronald Reagan exploraria magistralmente técnicas de narrativa emocional.
Barack Obama utilizaria redes sociais e comunicação digital de maneira revolucionária. No Brasil, campanhas presidenciais desde Fernando Collor até os dias atuais evidenciam crescente centralidade do marketing político.
O problema é que essa força comunicacional produz simultaneamente fascínio e inquietação ética.
O jurista norte-americano Cass Sunstein alerta que democracias podem tornar-se excessivamente vulneráveis à manipulação emocional quando a política passa a depender mais da construção estética da imagem do que da substância racional das propostas.
O marqueteiro vive exatamente nessa fronteira sensível.
Por um lado, ele organiza a comunicação necessária para aproximar candidatos da população. Por outro, existe o risco permanente de transformar eleições em espetáculos emocionais desconectados do debate real sobre políticas públicas e capacidade administrativa.
O filósofo francês Guy Debord, em A Sociedade do Espetáculo, advertia que sociedades modernas tendem a substituir progressivamente a realidade concreta por representações cuidadosamente produzidas. Na política contemporânea, essa observação tornou-se particularmente atual.
Muitas vezes, o eleitor conhece mais o personagem construído pela campanha do que a personalidade real do candidato.
Mas seria simplista reduzir o marqueteiro a mero manipulador.
O cientista político Manuel Castells observa que toda disputa política é também disputa narrativa. Governos, partidos e candidatos precisam comunicar valores, prioridades e projetos de sociedade. Sem comunicação eficiente, até boas propostas podem fracassar eleitoralmente.
Existe ainda dimensão profundamente humana nesse fenômeno.
O psicólogo Gustave Le Bon já observava, no século XIX, que multidões políticas respondem intensamente a símbolos, emoções e imagens. A racionalidade pura raramente domina integralmente decisões coletivas.
O marqueteiro compreende justamente essa natureza emocional da política.
Ele traduz conceitos complexos em linguagem simples, transforma programas técnicos em mensagens acessíveis e busca criar identificação afetiva entre candidato e eleitorado.
Entretanto, quanto maior o poder da comunicação política, maior também sua responsabilidade ética.
O jurista Miguel Reale defendia que toda atividade pública deve submeter-se a princípios de responsabilidade moral e compromisso com a verdade. Quando o marketing político ultrapassa limites éticos e transforma desinformação, difamação ou manipulação emocional em estratégia eleitoral, compromete não apenas campanhas individuais, mas a própria qualidade democrática.
Campanhas destrutivas, fake news e narrativas artificiais podem produzir vitórias eleitorais momentâneas, mas frequentemente deixam cicatrizes profundas na confiança institucional e no tecido social.
O cientista político Bernard Manin sustenta que democracias contemporâneas convivem cada vez mais com “governos de audiência”, nos quais imagem pública e capacidade comunicacional frequentemente pesam mais do que estruturas partidárias tradicionais.
Nesse contexto, o marqueteiro tornou-se espécie de arquiteto invisível da percepção pública.
Mas existe uma verdade existencial importante nesse processo: nenhuma estratégia de comunicação consegue sustentar indefinidamente aquilo que a realidade desmente continuamente.
O filósofo Hannah Arendt advertia que a política baseada permanentemente na fabricação artificial da realidade tende, mais cedo ou mais tarde, a colidir com os fatos concretos da experiência humana.
No fundo, o papel do marqueteiro revela um dilema profundo da democracia contemporânea: como equilibrar comunicação eficiente, persuasão legítima e compromisso ético com a verdade pública? Porque comunicar é indispensável à política. Manipular conscientemente a consciência coletiva, não.
E talvez a grande responsabilidade do marketing político moderno seja justamente esta: ajudar candidatos a dialogar com a sociedade sem transformar a própria democracia em mero espetáculo de ilusões cuidadosamente embaladas para consumo eleitoral.
